Lead generation (also Lead Generation) refers in marketing and sales to the process of systematically acquiring interested parties who voluntarily leave their contact details and can potentially become customers.
Lead
Ein Lead ist ein Kontakt, der Interesse an einem Produkt oder einer Leistung gezeigt und dabei Daten hinterlassen hat, über die er erreichbar ist. Das kann eine E-Mail-Adresse aus einem Formular sein, eine Visitenkarte von einer Messe oder eine Anfrage über ein Kontaktformular.
Der Begriff stammt aus dem Vertrieb und beschreibt ursprünglich eine Spur, der nachgegangen werden kann. Genau das trifft die Sache: Ein Lead ist noch kein Kunde und noch keine Verkaufschance, sondern ein Anhaltspunkt, der geprüft werden muss.
Wann ein Kontakt zum Lead wird
Drei Bedingungen müssen zusammenkommen. Es liegt eine Kontaktmöglichkeit vor, der Kontakt hat eine erkennbare Handlung vollzogen, und es gibt eine rechtliche Grundlage für die Ansprache. Der dritte Punkt wird häufig übersehen und ist im deutschsprachigen Raum entscheidend, weil eine Werbe-E-Mail ohne Einwilligung nach Paragraf 7 UWG unzulässig ist.
Eine gekaufte Adressliste erfüllt nur die erste Bedingung. Ein Websitebesucher ohne Formulareingabe erfüllt keine.
Die gängigen Lead-Stufen
- Lead. Ein Kontakt mit Erreichbarkeit und erkennbarem Interesse, sonst ohne weitere Bewertung.
- Marketing Qualified Lead (MQL). Ein Lead, dessen Verhalten und Merkmale zur definierten Zielgruppe passen. Typische Kriterien sind Unternehmensgröße, Branche, Position der Person und die Art der Interaktion. Ein Whitepaper-Download durch einen Einkaufsleiter aus einem passenden Segment ist ein anderer Fall als derselbe Download durch einen Studenten.
- Sales Qualified Lead (SQL). Ein Lead, den der Vertrieb geprüft und als Verkaufschance angenommen hat. Hier wird ein konkreter Bedarf, ein Budgetrahmen und ein Zeithorizont sichtbar.
- Opportunity. Eine laufende Verkaufschance mit Angebot und Abschlusswahrscheinlichkeit.
Die Abstufung existiert, damit Marketing und Vertrieb über dieselbe Sache sprechen. In der Praxis scheitern Übergaben regelmäßig daran, dass beide Seiten den Begriff Lead unterschiedlich verwenden und die Zahlen deshalb nicht zusammenpassen.
Wie Leads entstehen
- Inbound. Der Kontakt kommt aus eigenem Antrieb, ausgelöst durch Inhalte, Suchmaschinen, Empfehlungen oder Anzeigen. Der Vorteil liegt in der bereits vorhandenen Aufmerksamkeit, der Nachteil in der begrenzten Steuerbarkeit des Volumens.
- Outbound. Der Kontakt wird aktiv angesprochen, klassisch per Telefon, heute überwiegend über berufliche Netzwerke und E-Mail. Das Volumen ist planbar, die Ansprache verlangt aber deutlich mehr Vorarbeit an der Zielgruppendefinition.
- Veranstaltungen und Empfehlungen. Messen, Webinare und Partnerempfehlungen liefern in der Regel wenige, dafür weit fortgeschrittene Kontakte.
Lead Nurturing
Zwischen dem ersten Kontakt und der Kaufbereitschaft liegen im B2B häufig Monate. Lead Nurturing bezeichnet die Begleitung in dieser Zeit über eine Abfolge von Inhalten, die auf den Wissensstand des Kontakts abgestimmt sind. Der Zweck liegt darin, präsent zu bleiben, ohne bei jedem Kontakt zum Abschluss zu drängen.
Was einen Lead wertvoll macht
Die Zahl der Leads sagt für sich genommen wenig. Aussagekräftig wird sie erst im Verhältnis zu drei anderen Werten: dem Anteil, der die Qualifizierung übersteht, den Kosten pro qualifiziertem Lead und der Abschlussquote. Eine Kampagne mit fünfzig Leads und zwanzig Prozent Qualifizierungsquote schlägt eine mit dreihundert Leads und zwei Prozent, obwohl die zweite auf dem Papier besser aussieht. Die Messgrößen dazu stehen unter Key Performance Indicator.
Häufige Fragen
Was ist ein Lead? Ein Kontakt, der Interesse gezeigt und dabei Daten hinterlassen hat, über die er erreichbar ist. Ein Lead ist noch kein Kunde und noch keine bestätigte Verkaufschance.
Was bedeutet Lead im Marketing? Denselben Sachverhalt, betrachtet aus der Perspektive der Kampagnensteuerung. Im Marketing wird ein Lead danach bewertet, wie gut er zur Zielgruppe passt und wie wahrscheinlich eine Weitergabe an den Vertrieb ist.
Was ist der Unterschied zwischen MQL und SQL? Ein Marketing Qualified Lead passt nach Merkmalen und Verhalten zur Zielgruppe. Ein Sales Qualified Lead wurde vom Vertrieb geprüft und als Verkaufschance mit erkennbarem Bedarf angenommen.
Was ist Leadgenerierung? Die Gesamtheit der Maßnahmen, mit denen Kontakte mit erkennbarem Interesse gewonnen werden, von Inhalten und Suchmaschinen über Anzeigen bis zur direkten Ansprache.
Wie viele Leads braucht ein B2B-Unternehmen? Die Zahl ergibt sich rückwärts aus dem Umsatzziel: benötigte Abschlüsse geteilt durch die Abschlussquote ergibt die Zahl der Verkaufschancen, diese geteilt durch die Qualifizierungsquote ergibt die Zahl der Leads.
Wie sich ein solcher Prozess im B2B aufbauen und messbar machen lässt, zeigen wir auf unserer Home page und in unseren Services.