KPI (Key Performance Indicator)
Ein KPI ist eine Kennzahl, die den Fortschritt in Richtung eines definierten Ziels messbar macht. Die Abkürzung steht für Key Performance Indicator, auf Deutsch Leistungskennzahl.
Der Unterschied zwischen KPI und Metrik
Jeder KPI ist eine Metrik, aber die wenigsten Metriken sind ein KPI. Der Unterschied liegt in der Entscheidungsrelevanz. Eine Metrik beschreibt einen Zustand, ein KPI beeinflusst eine Handlung. Wenn eine Kennzahl steigt oder fällt und daraufhin niemand etwas anders macht, ist es keine Leistungskennzahl, sondern eine Beobachtung.
Dieser Filter ist praktisch nützlich, weil Dashboards im Marketing dazu neigen, alles Verfügbare anzuzeigen. Ein Bericht mit vierzig Zahlen führt seltener zu einer Entscheidung als einer mit fünf.
Die Kennzahlenkette im B2B
Im B2B-Marketing entfaltet ein einzelner Wert wenig Aussagekraft, weil zwischen dem ersten Kontakt und dem Abschluss oft Monate und mehrere Beteiligte liegen. Tragfähig wird die Messung erst als Kette, in der jede Stufe die nächste erklärt.
- Sichtbarkeit. Impressionen und durchschnittliche Position in der organischen Suche, Impression Share in bezahlten Kampagnen. Diese Werte sagen, ob überhaupt jemand die Möglichkeit hatte, das Angebot zu sehen.
- Interesse. Klickrate, Sitzungen, Verweildauer, Scrolltiefe. Hier zeigt sich, ob die Ansprache zur Suchabsicht passt.
- Anfrage. Conversion Rate, Zahl der Anfragen, Kosten pro Anfrage. Die erste Stufe mit direktem Geschäftsbezug.
- Qualifizierung. Anteil der Anfragen, die der Vertrieb als qualifiziert einstuft, und Kosten pro qualifiziertem Lead. Diese Stufe wird am häufigsten übersprungen und ist zugleich die aussagekräftigste, weil sich hier Kanäle voneinander trennen lassen, die bei den Anfragezahlen gleich aussehen.
- Abschluss. Abschlussquote, Auftragswert, Kosten pro Auftrag, Verhältnis von Kundenwert zu Akquisitionskosten.
Der Wert der Kette liegt darin, dass ein Einbruch am Ende auf eine bestimmte Stufe zurückführbar wird. Wenn die Anfragen konstant bleiben und die qualifizierten Leads einbrechen, liegt das Problem in der Ansprache und nicht im Budget.
Kennzahlen, die im B2B regelmäßig überschätzt werden
- Reine Reichweitenwerte. Impressionen ohne Bezug zur Zielgruppe sagen im B2B wenig, weil die relevante Zielgruppe oft nur wenige tausend Personen umfasst. Zehntausend Impressionen bei falscher Zielgruppe sind weniger wert als zweihundert bei der richtigen.
- Absprungrate ohne Kontext. Eine hohe Absprungrate auf einer Seite, die eine Frage vollständig beantwortet, ist ein gutes Zeichen.
- Zahl der Anfragen ohne Qualitätsmaß. Eine Optimierung auf Anfragezahlen führt zuverlässig zu mehr Anfragen mit sinkender Qualität, besonders wenn ein Algorithmus die Aussteuerung übernimmt.
Wie viele KPIs sinnvoll sind
Für ein B2B-Marketingteam haben sich fünf bis sieben Kennzahlen als handhabbar erwiesen, jeweils mit einem Zielwert, einem Verantwortlichen und einem festen Berichtsrhythmus. Alles darüber wird nicht mehr gelesen. Ergänzend lohnt eine zweite Ebene mit Diagnosewerten, die nur bei Auffälligkeiten herangezogen werden.
Voraussetzung: eine belastbare Messung
Kennzahlen sind nur so gut wie ihre Erhebung. Zwei Fehlerquellen tauchen in der Praxis immer wieder auf. Automatisierter Zugriff durch Bots und Crawler wird als Sitzung gezählt und verzerrt besonders die Werte kleiner Websites. Und Formularabsendungen über eingebettete Drittanbieter werden ohne zusätzliche Einrichtung nicht erfasst, sodass die wichtigste Stufe der Kette fehlt.
Häufige Fragen zu KPIs
Was bedeutet KPI? Key Performance Indicator, auf Deutsch Leistungskennzahl. Gemeint ist eine Kennzahl, die den Fortschritt zu einem definierten Ziel messbar macht.
Was ist der Unterschied zwischen einem KPI und einer Metrik? Eine Metrik beschreibt einen Zustand. Ein KPI führt zu einer Entscheidung. Wenn auf eine Veränderung keine Handlung folgt, handelt es sich nicht um einen KPI.
Welche KPIs sind im B2B-Marketing wichtig? Kosten pro qualifiziertem Lead, Abschlussquote, Verhältnis von Kundenwert zu Akquisitionskosten und die Konversionsraten entlang der Kette von der Anfrage bis zum Auftrag.
Wie viele KPIs sollte ein Unternehmen verfolgen? Fünf bis sieben auf der Steuerungsebene, jeweils mit Zielwert und Verantwortlichem. Weitere Werte gehören auf eine zweite Ebene zur Ursachensuche.